鹿鸣书店 成败皆因特色

因为创立特色,鹿鸣成为所在地区的独特风景线;因为坚持特色,鹿鸣遇到了自己发展道路上的瓶颈。
　　　　
　　　　很多书店把学术图书的经营看成是提升书店销售和经营品味的途径。综合性大型书城为了丰富品种自然无可厚非,甚至许多教辅图书经销商也在自 己零售店的一隅开了个学术专柜。当然有学术图书不能叫学术书店,除了书可以显示书店的定位外,书店及其管理者的理念将是区别学术书店和有学术图书的书店的 重要内容。
　　　　
　　　　偏隅一角的风景线
　　　　
　　　　在上海西北角大学区里,聚集着上海最好的几所大学:复旦大学、同济大学、上海财经大学等,大概从上世纪90年代中期至今,这里开开停停了 各种各样的书店。目前该地区共有大小书店50多家。学术书店也成为当中的活跃分子,这一区域的学术书店可谓是上海学术书店的代表,而上海鹿鸣书店更是其中 的典型。
　　　　
　　　　上海鹿鸣书店成立于1997年,由复旦大学中文系的研究生创办(复旦大学周围有很多在校学生创办的书店)。从原来的不到20平方米,到现 在的 80平方米, 鹿鸣书店的目标客户群体一直放在从事中国传统文史、语言文字和西方社会研究的专业研究者上。为了保持书店的特色,鹿鸣书店的经营者曾提出“拒绝无价值畅销 书”的口号。目前书店经营面积为80平方米,年销售图书近200万元,经营品种6000种,主要是零售和图供;目前员工6人,无专门仓库,基本实现零库存 销售。对于上游出版社,鹿鸣书店是一家信誉极为良好的零售书商;对于下游读者,鹿鸣以专业服务取胜,在上海的学术界享有很高的名望。尽管在上海的西北角, 但客户遍布整个上海,成为该地区的一道风景。
　　　　
　　　　坚定学术旗帜不动摇
　　　　
　　　　“目前的鹿鸣书店问题不少,要解决的问题也很多。”书店的经营者也是创始人顾振涛在极为简易的业务办公室告诉记者。顾振涛认为,现在鹿鸣 书店的“有点名气”只是过去的工作得来的,而对于经营者来说,名气固然重要,但名气是建立在良性经营的基础上的。对于目前的状况,鹿鸣书店主要有三个方面 的困难。
　　　　
　　　　经营面积是鹿鸣书店面临的首要问题,“200~300平方米是比较合适的面积”,但经营面积扩大以后带来的经营费用提高也是需要解决的问题,这一点顾振涛似乎很乐观。目前鹿鸣书店不想走连锁,觉得内部管理还没有到位,但并不排除今后会有这种想法。
　　　　
　　　　还有就是读者群体如何进一步培育和扩大,这也是顾振涛在考虑的问题,“我们其实一直在等人找书,并没有让书去找人。”顾振涛认为,鹿鸣书 店前几年做了一些学术讲座等营销活动,这些活动提升了鹿鸣书店在上海学术界的影响,但最近两年做得很少。顾客量和业务量缓慢提升没有达到书店的预期。为此 网上书店成为鹿鸣书店尝试“走出去”的一个通道,鹿鸣网上书店(HTTP://WWW.LUMINGBOOK.COM)还是非常有特色的,也一定程度上推 动了鹿鸣书店业务量的提升,2005年,鹿鸣网上书店实现的销售额占到整个销售额的15%。另外书店也加强了与周围高校文科院系的联系,成为它们资料室的 供应商,像同济大学外语学院等,每年向鹿鸣书店订购3~5万元不等的学术专著。
　　　　
　　　　鹿鸣书店的成功,加剧了这一区域学术图书市场的竞争。与鹿鸣书店创办在同一时期的左岸书店位于复旦大学的北面,经理陈立雄也有多年的从业 经验,他在复旦大学周围也开过很多类型的书店,最终选择了偏重人文社科和文史书籍的“准学术书店”,由于在品种定位上的雷同,使两家书店成为直接的竞争对 手。竞争还在进行中。在300米之隔的国定路上,2005年5月成立了学术书苑,专营人文社科图书,面积300平方米,经营品种1万种。并在当年的7月5 日至8月10日举办了9折优惠销售,这给当地原本平静的学术图书市场带来了不小的冲击。一年多之后的现在,记者发觉销售场面非常冷清。顾振涛对这些竞争的 出现看得非常明白,心态也很好,“竞争有好处,它可以形成一个势,另外鹿鸣书店的特色有它自己的生命力,这几年来我们的确受到了一定的影响,但主要的问题 还是在于自身。”
　　　　
　　　　记者在采访中感觉到大学附近的学术书店要坚持学术特色是一件很难的事情。一个在复旦大学周围50平方米的临街商铺每月租金需要 7000~9000元,对图书零售店来说这样的租金相对较高,对于读者面相对较窄的学术图书来讲更是难上加难,这使得许多学术书店最后变为综合书店或转型 的重要原因。而坚持学术特色对经营者来说需要耐心的,因为这些由学术书店转型到综合书店的经营者似乎也没有取得多少的成功。
　　　　
　　　　顾振涛告诉记者,鹿鸣书店将坚持办好学术书店,“我们的确有很多事情要做,有很多地方要进行调整,但可以肯定的是,学术书店的旗帜将会永远扛下去。”记者想进一步了解鹿鸣书店未来的打算,顾振涛非常委婉地拒绝了,“等做好了,再告诉你们。”